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    明星跨界搞副业——生存还是灭亡,这是一个问题
    上传时间:2020/09/30    浏览次数:47次

    最近组团开店的明星有点多,比如郑恺家的火凤祥、陈赫家的贤合庄、王俊凯家的星卡里。凭借着明星自带的光环,无需以各种手段进行推广,自开业的那一刻开始就自带流量,其他网红店苦心经营很久才能获得的知名度,明星店轻轻松松就可以做到。但是带来的问题也不少,人民群众们还没有吃到他们的店,倒是先吃到了他们的瓜:

    ??业幕鸱锵椋阂蛭靶蕹侍庠谕缟夏值姆蟹醒镅?,被抄袭的这家店名为吼堂老火锅,在2019年12月底于成都太古里开业,目前全国只有这一家门店;陈赫家的贤合庄:有些食客表示,在贤合庄不仅吃出了瓜,还吃出了蜗牛腰子和蛆虫火锅,除此之外,贤合庄在8月底还发生了一次红油锅爆炸烫伤顾客的事故,更是让吃货们吓出一身冷汗;出事的还有薛之谦的上上谦串串香火锅,在长宁店的餐具中被检测出大肠杆菌群,而这并不是上上谦第一次中招,在今年6月份,另一家分店就因此翻过一次车。最近关于明星跨界营销,原本想借自身光环求双赢,却差点和自己投资的品牌同归于尽的案例有些多啊。

    由于异业营销翻车的案例有些多,网络中关于这些情况的质疑也悄然而生。关于这些情况的争论也如一盆鸳鸯锅般沸腾不止,维护爱豆的粉丝与强力抵制的看客水火不容,好比清汤锅和麻辣锅一样难以调和。

    比如贤合庄活体生物案,有些网友怀疑是有竞争对手故意搞事情,蛆虫在火锅里可以爬动,怕不是基因突变了。

    再比如吼堂手撕火凤祥案,有些阴谋论看客认为,这简直是一场多品牌共赢的成功案例,这次事件不但让公众吃了一顿火凤祥的瓜,吼堂老火锅也跟着成为了网红品牌。这倒确实是,也许是我孤陋寡闻了,这件事情之前远在华北的我还真没听说过吼堂这个火锅店。

    至于上上谦生化武器案就比较让人迷惑,这家店由于亲民的价格与美味的菜品积攒了挺好的口碑,这样一家备受关注的网红店,在同一个地方跌倒两次,在旁观者看来多少有点魔性

    至于事情的真相到底如何,也确实不好单纯的下结论。但究其根本原因,想必是这些网红店借走了明星们的光环,却并没有借走明星们的责任心。

    以公众人物的知名度进行跨界营销确实是一个好点子,它不同于普通的明星代言,明星们的跨界营销实际上是让他们直接参与到品牌经营的过程中,使他们成为我们的意见领袖,引领我们去进行消费。

    欲戴王冠,必承其重,它们借着明星的光环成功营销,其他店积攒多年的口碑与知名度,它们可以在一夜之间就轻松获得,也理应接受公众加倍的审视。

    对比一下数据就可以发现,明星跨界营销,61.7%都是餐饮行业。

    餐饮行业确实很适合明星跨界,口腹之欲人皆有之,最容易成功的就是餐饮行业。而且近年来食品安全问题层出不穷,大家需要一个公众人物作为意见领袖,敢于以自己的名声作保,为我们提供安全和保障。

    但一旦出现问题,明星本人也会随之一起深陷舆论漩涡。

    这其中有成功的吗?当然也有,比如很早之前任泉在上??艘患一鸸?,后来开了十几家分店,十几年来生意都很不错。

    比如蜀地辣子鱼,蜀地传说,蜀地时代什么的,都是他开的店,他也是老演员了,现在的年轻人们恐怕有些人都不认识他。

    但他的餐饮行业做的确实不错,可能是时代不同了吧,他的第一家店,是1997年在上海投资成立的蜀地辣子鱼,那时候网络还没有如今这样发达,明星们与创业者们可以将用在营销宣传方面的头脑都投入到火锅店自身的品质中,现在新的传播形式层出不穷,但它们依然可以通过网友们的考验。他们的店虽然不如其他明星的店那么出名,但鲜有负面新闻。

    明星跨界搞副业,粉丝们会冲着自己的爱豆去捧场,但若价格过高,口味又没法震撼人们的灵魂,想必就算有自己喜欢的明星坐镇,钱包也不能允许让你天天去捧场。

    因此,若价格不合理,前期造势之后热度会马上消退下去,之后会走向何种境地就不好说了,当然,最重要的,还是品质。

    若明星投资的店出现质量问题,这不光是砸这家店的招牌,也是在败坏明星本人的口碑。没错,明星效应是把双刃剑,且不说会不会招来竞争对手搞事情,光是所有人的目光汇集于此,一点点不好的事情也可能被无限放大。

    在我看来,借助明星跨界营销并无不可,但在前期的宣传冷却之后,应当脱离明星光环,实现自我品牌化。

    抛开负面新闻不谈,我们前面提到的这些饭店也并非毫无可取之处:

    比如薛之谦的上上谦,每道菜品的价格也就在二三十元之间,属于中等火锅店的水平,并没有因为明星的加持而贵的离谱,而且据说味道也不错,亲民的售价,美味的菜肴,再加上老薛强力打call,若没有负面新闻的影响,想必“上上谦”未来的发展前景会更好。

    再或者陈赫的贤合庄,不但靠着陈赫的名气打响了品牌,而且也被赋予了品牌独特的卖点,使其能够与其他火锅品牌区别开来——创造性的开发了“卤涮合一”这种饮食方式,它其实也没有什么惊天地泣鬼神的创意,就是让食客可以一边吃卤味一边吃火锅,但这种组合方式却能够使贤合庄具有自己的独特格调,也就是著名广告人罗瑟·瑞夫斯曾提出的UPS理论——“独特的销售主张”。

    同时陈赫及其团队也为贤合庄打造了品牌记忆点:市井火锅。当人们不再提到“这是陈赫家的火锅店”,而是说起“卤涮合一”,说起市井火锅的时候就能够想起贤合庄时,就说明贤合庄已经脱离陈赫的光环,成功实现自我品牌化了。

    所以明星跨界营销的成败,首先要有合适的价格,只靠名气来做品牌溢价的话注定只能与大多消费者做“一次性买卖”;其次就是产品质量必须过硬,这不光是涉及明星直投的餐饮行业,包括明星代言的其他产品也是一样,否则明星与品牌可能会面临玉石俱焚的严重后果;品牌独立化同样重要,明星的名气既可能是它们头顶的光环,也可能是笼罩在它们头上的阴影,若不摸索出一条适合自己的发展道路,再大的摇钱树,也总有靠不住的时候。

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